Эффективность рекламных кампаний в соцмедиа, или какие метрики использовать

Материал из AOW

Социальные медиа в настоящее время все больше обращают на себя внимание компаний как малого, так среднего и большого бизнеса. Во время жесткой конкуренции множество игроков на рынке выбирают именно социальные медиа для поиска целевой аудитории и привлечения ее для достижения собственных бизнес-целей. И тут встает вопрос оценки эффективности рекламных кампаний в соцмедиа, какие метрики тут использовать и как измерять коэффициент эффективности (KPI).

KPI представляет собой систему показателей/метрик, которые указывают на качественное или количественное изменение результатов в отношении к ожидаемым.

Другими словами, KPI указывают, насколько удачно достигаются цели компании. Поэтому необходимо четкое понимание бизнес-целей, то есть того, чего именно компания хочет достичь при помощи социальных медиа.

Для определения того, какими метриками стоит измерять эффективность работы в социальных медиа, необходимо изначально разобраться в том, с какой целью вообще выдвигаются KPI в социальных медиа:

• Для того чтобы поэтапно отслеживать результаты деятельности компании в заданном направлении
• Для того чтобы оперативно реагировать на любые изменения текущей ситуации
• Для того чтобы выявлять и исключать неэффективные действия при достижении поставленных задач.

В качестве KPI выбираются показатели, которые напрямую зависят от имеющихся бизнес-целей компании и могут варьироваться в соответствии с ними. То есть, говоря о социальных сетях и работы над продвижением компании в них, нельзя выделить общие метрики для любых задач бизнеса, в данном случае их определение производится в индивидуальном порядке. К примеру, если целью является увеличение продаж, то нужно учитывать такие показатели как обсуждаемость бренда, информированность аудитории, предпочтения и лояльность пользователей. Для достижения же укрепления позиций бренда необходимо учитывать такие метрики как представленность бренда, его привлекательность.

Правильная постановка KPI в социальном медиапространстве базируется на конкретности подхода в определении целей компании. Только, имея четкую стратегию, можно грамотно выстроить систему оценки эффективности ее реализации.

Цель KPI – определить качество представленности компании в сфере социальных медиакоммуникаций. Прежде всего это то, насколько успешно компания достигает поставленных задач при помощи социальных медиа:

• Увеличение продаж
• Повышение узнаваемости бренда
• Повышение лояльности клиентов
• Корректировка позиционирования бренда
• Измерение отклика на мероприятия

Рассмотрим метрики, которые могут использоваться в качестве KPI:

Цель - повышение узнаваемости бренда. В данном случае для оценки эффективности можно использовать следующие показатели:

• Привлекательность для юзеров «собственных» площадок бренда, которыми могут выступать группы, сообщества в социальных сетях, корпоративные ресурсы. Определяется количеством юзеров вступивших в группу/сообщество компании, числом посетителей ее ресурсов
• Информированность пользователей. Определяется количеством ссылок на сайты компании, сообщений с упоминанием бренда, числом тэгов с упоминанием ключевых слов
• Последователи бренда: количество followers в Твиттере, участников группы ВКонтакте, пользователей, кликнувших на «Мне нравится»для ВКонтакте или FaceBook
• Количество эндорсеров компании – блогеров, вносящих свой вклад в онлайн-поддержку бренда

При поставленной задаче - скорректировать позиционирование бренда в социальных сетях используются следующие метрики в качестве KPI:

• Насколько вовлечена аудитория в сообщество/группу бренда. Определяется интенсивностью дискуссий вокруг конкретного сообщения. Данный индекс (Engagement Index) можно рассчитать по формуле: отношение числа ссылок и комментариев, оставленных к сообщению, к максимально возможному числу ссылок и комментариев к сообщению для блогосферы вобщем.
• Степень упоминаемости бренда на различных онлайн-площадках, как профильных, так и непрофильных
• Тональность мнений
• Проникновение (степень восприятия) ключевых сообщений

Измерение пользовательской лояльности может быть представлено следующими метриками:

• Последователи бренда: количество followers в Твиттере, участников группы ВКонтакте, пользователей, кликнувших на «Мне нравится»для ВКонтакте или FaceBook.
• Количество «адвокатов» (защитников) бренда
• Количество пользователей, которые вовлечены в поддержку бренда
• Соотношение позитивных откликов и негатива в адрес бренда

Измерение отклика блогосферы на мероприятие определяют следующие показатели:

• Медиаохват мероприятия (аудитория мероприятия в блогосфере)
• Количество эндорсеров мероприятия
• Число пользователей, которые были вовлечены в поддержку мероприятия
• Число сообщений в блогосфере об акции/мероприятии

При поставленной цели увеличить продажи, KPI могут быть следующими:

• Информированность юзеров
• Лояльность пользователей к бренду (количество позитивных откликов, число последователей бренда)
• Обсуждаемость бренда (число ссылок на ресурсы компании, аудитория бренда, или медиаохват)

При постановке KPI можно столкнуться с рядом проблем, связанных в первую очередь с отсутствием универсального ряда KPI. Конечно, каждая социальная сеть или площадка имеют свою доступную статистику. Но далеко не всегда рост или падение показателей в данных статистиках может служить определением успеха или провала конкретной рекламной кампании в соцмедиа. Главной задачей на сегодня для любой компании, работающей с соцмедиа, является построение подвижной системы измерения эффективности работы, предусматривающей специфику каждого отдельного объекта и учитывающей различные поправочные коэффициенты.