Лидеры мнений предпочитают позитивный опыт
Материал из AOW
Компания КОМКОН исследовала механизмы действия сарафанного радио (Word of Mouth, WoM) среди женщин и его роли в покупательском поведении. Рассматривались семь категорий: декоративная косметика, парфюмерия, средства по уходу за собой, продукты питания, бытовая техника, мобильные телефоны и алкогольные напитки. Результаты опроса 2011 женщин из городов-миллионников позволили разделить всех участниц на три группы:
- Followers (слабо владеют информацией о категории, подвержены убеждению), 32%
- Mainstreamers (срединный сегмент; в некоторой степени знакомы с категорией, иногда дают советы и убеждают других), 47%
- TrendFormers (активные потребители; хорошо разбираются в категории, более всего способны убеждать других, транслируют мнения в ближайшем окружении), 21%
Как показало исследование, трендформеры обычно тесно связаны с «родной» категорией: редко, когда один человек является лидером мнений сразу в нескольких областях. Опрос не выявил связи между принадлежностью к трендформерам и возрастом респондентов.
Любовь к обмену опытом в ходе обычных бесед свойственна лидерам мнений так же, как и для остальных групп. По-другому в интернете: трендформеры обсуждают потребительский опыт в сети в два раза чаще «среднего» пользователя.
Подтверждая отчет Harbinger, данные этого исследования снова говорят о том, что онлайн — отнюдь не место для обмена исключительно негативным опытом. Большинство женщин делится в равной степени и приятными, и неприятными моментами, связанными с покупкой. Причем, среди трендформеров — обсуждение позитива даже более распространено.
Согласно КОМКОН, в категории «декоративная косметика» только два медиа можно признать «ключевыми» для сарафанного радио: это журналы и интернет. При этом журналы важны больше как навигация по модным трендам и вкусам знаменитостей. А интернет — источник информации вообще (включая цены и ассортимент).
Если товар понравился женщине-трендформеру, она за три месяца обсудит его более чем с 20 приятельницами и убедит совершить покупку до 12 знакомых.
Как отмечают авторы отчета, «полученные результаты изучения механизмов действия WoM позволяют предположить, что учет специфики поведения потребителей, относящихся к группе TrendFormers, при составлении медиапланов может существенно повысить результативность рекламных кампаний».
Источник: MediaRevolution
